马化腾作序的《超级连接》,是腾讯智慧零售的“战地笔..

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作者丨顾见监制丨阑夕后疫情时代,“回到过去”是不切实际的幻想,在挑战中重塑自我才是勇敢者的游戏。对于相关企业和从业者来说,越早意识到这个真相就能越快走出疫情造成的心理影响,回到企业端谋求增长与用户端消...

作者丨顾见

监制丨阑夕

后疫情时代,“回到过去”是不切实际的幻想,在挑战中重塑自我才是勇敢者的游戏。

对于相关企业和从业者来说,越早意识到这个真相就能越快走出疫情造成的心理影响,回到企业端谋求增长与用户端消费激活这两个永恒不变的主线任务上。尤其对于传统企业来说,急需一个参考样本来调整经营策略融入新趋势。当然,这个参考样本既要有一定的规模体量确保方法论的普适性,又要有区别于行业既往的创新发展之路——最重要的是,必须有肉眼可见的成绩。

当今年腾讯在财报中首次定义“私域”概念时,行业的目光落在了独树一帜的腾讯智慧零售之上:随着公域流量竞争日趋激烈,私域场景和用户深度运营能否成为新的企业增长点?

众所周知腾讯自身不做零售,腾讯智慧零售的所有价值实现都建立在“成就他人”基础上。至于究竟有哪些企业受益于腾讯智慧零售,又以何种方式克服不利因素实现蝶变,其中的玄机就在马化腾、汤道生、林璟骅作序,腾讯智慧零售团队操盘创作的新书《超级连接》之中。

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“听见炮声的人”才能决定零售战争走向

瞬息万变的零售战场,唯有“让听见炮声的人指挥战斗”是一成不变的真理。

疫情防控常态化背景下,所有人的消费结构与渠道习惯都在发生不可逆的改变。随着越来越多的“变化”向零售市场传导,很多企业猝不及防。这种“两面性”的变化在外界看来固然隐藏着巨大机遇,但是对于那些过去以线下销售为主要连接方式的零售企业来说,意味着“上云”、“转型”不再是某种追随策略和口号,而是性命攸关的大事。

疫情期间,腾讯智慧零售联手40+家零售商跑通“导购运营+社群+小程序直播”模式,服饰、美妆等重客流的零售品牌,借助小程序商城、微信社群、小程序直播等工具,快速调整运营策略,实现线上业绩的倍增,弥补疫情期间无法开门营业、客流减少的损失。

一如《超级连接》的副标题“用户驱动的零售新增长”,腾讯智慧零售给出的打法,就是帮助零售商在“私域”中充分挖掘增长潜能,而其最直接有效的表现之一,就是在微信把小程序商城的生意切切实实做起来,持续提升数字化运营能力。

这种重担在身的压力与动力,与《超级连接》的策划背景有不少共情之处。其实早在疫情发生前,“炮声”已经在腾讯内部响起。

2018年9月30日,腾讯进行了自成立以来的第三次重大组织架构调整,产业互联网板块被提到前所未有的战略高度。“930”变革以来,短短两年时间产业互联网板块在腾讯生态内经历了从无到有,从探索到落地的极速成长。一个最具指标性的数据是,小程序的交易总额去年突破8000亿,2020年更有望破万亿。据微信官方2020年1-8月数据,小程序日活超4亿,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营小程序GMV则同比增长210%,大幅领先于大盘增速。

相信在这其中,智慧零售作为腾讯产业互联网“第一战场”功不可没。这也是《超级连接》创作历程的独特之处:它几乎见证了“930”以来腾讯智慧零售的所有发展轨迹,是一本名副其实的“战地笔记”,并渐进式解答了外界对腾讯智慧零售的核心关注点。

首当其冲的是,腾讯集团层面对智慧零售的态度。早在2017年,腾讯就以投资的方式在零售行业密集落子,从美团点评、每日优鲜、唯品会,到超级物种、转转,一连串动作背后的指向性,在2017年年底由马化腾一锤定音。他在《给合作伙伴的公开信》中用“数字化助手”、“连接器”、“工具箱”、“生态共建者”一连串关键词,阐明腾讯对智慧零售的决心和定位。某种意义上,这是给整个零售行业的一颗定心丸:因为腾讯入局的共赢意义显然大于竞争。

《超级连接》中提到的另一个细节是,腾讯智慧零售战略合作部是腾讯内部最早为某个行业全新组建的部门,这也侧面说明腾讯对于零售行业的重视程度。要知道,腾讯本身就有专注长期目标的战略定力,叠加自身在C端的顶级连接能力,必然能为零售行业注入新鲜血液。

其次是腾讯智慧零售在产业端的定位。用马化腾的话说,“腾讯智慧零售团队与合作伙伴在探索一个基于‘连接’的商业操作系统,助力传统零售企业应对挑战。”连接,是充分考虑双方诉求后的共赢探索。从这个角度看,腾讯智慧零售是专注于服务零售商、品牌商的“新基础设施工程”:既强化二者原本的连接能力,又依托于腾讯生态不断解构用户端,开辟出符合市场需求的全新连接方式。这更像是在挖掘增量价值,而不是基于零售现有生态的左右博弈。

再者是看具体实操层面,腾讯智慧零售的落地能否做到“知行合一”。关于这个最重要的议题,《超级连接》拿出一个章节进行了详实描述。概括来说,这是名为通触点、通绩效、通数据的“三通工程”,在全新框架下,企业能更加直观地感受到智慧零售带来的良性变化,从过去模糊的流量模式迈向触点管理模式。书中数十个企业案例里,分布在多个行业的“三通工程”足见这套解决方案的高度落地。

自上而下的发展决心,自下而上的深度解决方案,形成了腾讯智慧零售独特的话语体系。可贵之处在于,他与炮火声共鸣,又从炮火中成功走出。

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“人的数字化”:换道超车的零售增长密码

翻开《超级连接》,能看到腾讯C端赋能B端的全新方式,更能收获举一反三的企业转型升级灵感。

一种说法认为,腾讯缺乏零售基因必将限制其智慧零售的发展高度。在零售场景数字化、内容化、数据决策化的趋势下,亚马逊的崛起,一些老牌零售巨头的衰落都在用事实证明“唯基因论”的局限性。

《超级连接》里,五星电器董事长汪建国提到过一个类似谬误。五星电器曾花费300万发起了一个消费者决策方面的研究课题,公司高管原本认为这笔投入毫无意义,但是调查结果却与高管们的判断南辕北辙:消费者下单很大程度是基于对导购员的信任,而非高管们认定的价格、质量与售后服务等。

不难发现,从线下到线上,“人”才是最重要的连接媒介。零售的本质是围绕“人”展开的经营,离用户越近、越理解用户习性的平台才是未来零售的撬点。由此可见腾讯的C端生态与产业互联网并非互为孤岛,二者共同完成了“人的数字化”。

在《超级连接》里,能看到越来越多的企业意识到了这一点。很多成功案例背后不仅仅是战术层面的灵光一闪,更是企业核心团队在认知层面起决定作用。

比如沃尔玛这样,始终坚持“做正确的事”的巨头。众所周知沃尔玛的数字化投入一直走在行业前列,但是公司在这方面的探索丝毫没有变得保守。与腾讯智慧零售团队共同推进到家业务时,沃尔玛中国280家门店在基础平台尚未部署阶段,尝试“零失误”地直接切换到新版本。这种数字化效率的长期积淀与极致追求,以及对合作伙伴的充分信任,才是品牌升级过程中的原动力。

也有香飘飘这样,身处缺乏安全感的白热化赛道却不断以变取胜的跨界者。“奶茶王者”香飘飘起初跨界做Meco果汁茶时并不为外界所看好,毕竟赛道同质化较强缺乏产品壁垒,新玩家不可避免的会陷入线下渠道铺货的老路上。不过香飘飘却依托于王者荣耀IP和腾讯优码的“一物一码”完成了线上私域场景的用户全面积累,把Meco打造成爆款的同时实现了“一劳永逸”的渠道数字化。

还有步步高这样,通过自我革命重返高光的前浪品牌。面对挑战,步步高在2017年大刀阔斧的开启了数字化转型战略。在步步高集团创始人、董事长王填看来,步步高需要的是“冷兵器时代”转向拥有海陆空全方位作战能力,成为能够实时与顾客产生连接、交付、互动的企业。

围绕这些目标,步步高对腾讯智慧零售“三通工程”进行了全面贯彻:引入触点思维全面强化线上线下的触点密度;在组织架构方面发起变革,运用灵活的“大平台小前端”模式进行智慧零售部门耦合;与腾讯互通数据,向合作伙伴开放数据共享会员体系。这些自我革命很快产生了效果,2019年步步高1到4月实现了来客数指标的持续转正,超1000万存量会员实现数字化,并逐渐表现在业绩增长上。

这些鲜活案例中,品牌方一边刷新着人们的旧有印象,一边通过“人的数字化”实现了用户资产的积累与升级。人们看到,即使强大如沃尔玛,也要面对不断奔跑适应市场环境。这种原汁还原参与者困惑与探索的稀缺信息,也是《超级连接》极具参考意义的一面。

要明确的是,虽然腾讯智慧零售为合作伙伴提供了工具与数据层面的种种助推,但归根结底,品牌升级的密码还要依靠品牌方自身激活与用户深度对话的意愿。对于徘徊在转型路上的企业来说,有了这层觉悟,才算是找到了《超级连接》的正确打开方式。

3

腾讯智慧零售:是科技致胜,更是以人为本

如果说腾讯智慧零售的A面是以AI、大数据物联网为代表的科技力,那么B面就是以人为本的腾讯初心。

随着人工智能在决策方面不断产生深远影响,原本约定俗成的思维惯性在各个领域逐渐被打破。科技与产业未来将以何种关系共存?从业者又将如何正确运用科技与客户连接?

这正是腾讯智慧零售中“智慧”二字的隐喻,或者说是一种商业哲学层面的考量:中国市场的特点在于,丰富移动互联网生态组成的应用场景,为全面数字化提供了先决条件。但这不意味着科技会喧宾夺主,无论科技发展到何种程度,服务于人的根本目标不会发生任何偏移。人的数字化,并不是把用户完全置于科技齿轮之中,而是更好的运用智慧零售产生的便利性,完善更有温度的生活场景。

这一点从《超级连接》的推出时机亦可看出端倪。当下零售行业发展空间受到极大的阻力,《超级连接》全面输出腾讯经验,旨在将全新的商业思维和方法论从合作伙伴侧向整个零售界扩散。包括一些知名企业“秘而不宣”的重大转型决策,也第一次被放在《超级连接》的显微镜下呈现出来。

从另一个维度看,在书中各有各精彩的数字化之路上,对“人”的探索和理解远未到尽头。短暂的掉队和迷茫不足为提,只要找到自己的超级连接之道,就能换道超车继续屹立在商业世界。

关于《超级连接》,还有很多无法被量化的信息价值,静待与读者自身的产业知识相结合后发光发热。

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